__Tous les moyens sont bons pour motiver les commerciaux, mais la rémunération reste tout de même la meilleure carotte. Fixe, prime, commission, gain en nature, intéressement... à chaque commercial son package.__

Une question d’équilibre

Clé de voûte de toute entreprise, la motivation des commerciaux pèse directement sur le chiffre d’affaires. Ainsi, la rémunération de la force de vente est véritablement partie prenante de la stratégie commerciale. Les employeurs jonglent entre fixe, variable et avantages en nature pour trouver la formule gagnante...

La plupart des commerciaux touchent un salaire fixe minimum chaque mois. Ce montant doit être suffisamment élevé pour leur permettre de vendre plus sereinement et, surtout, éviter qu’ils aillent voir ailleurs. Mais il ne doit pas non plus être trop haut sous peine de tuer la motivation... Ce fameux palier est défini par chaque entreprise. Certaines choisissent de ne donner aucun fixe, si les commerciaux ont le statut d’agent commercial, il est possible de les rémunérer uniquement à la commission.

Sachez aussi que le salaire fixe peut être considéré comme un véritable salaire, rémunérant un travail de fond et versé tous les mois, ou bien comme une commission minimum. Dans ce cas, il est uniquement versé les mois où le commercial n’a pas suffisamment vendu, pour lui éviter de ne rien toucher.

La carotte du variable

La quasi totalité des commerciaux touchent une rémunération variable, seule ou en complément d’un fixe. Elle représente alors entre 15 et 40 % du salaire total. Le propre du variable est d’être indexé sur les objectifs du commercial, en vue bien sûr de le pousser à les atteindre. Les employeurs l’ont bien compris et la part de variable tend à s’accroître. « Ce type de rémunération est d’ailleurs mieux accepté par les commerciaux qu’il y a 10 ans », précise Thierry Verdier, directeur du cabinet de recrutement 1001 Talents.

On distingue deux types de variable : les primes et les commissions. Une prime est une rémunération fixée en fonction d’objectifs précis et mesurables, propres à chaque commercial. Le commercial peut avoir plusieurs objectifs à remplir, sur des périodes différentes (mensuelles, trimestrielles, annuelles), et donc plusieurs primes. Il s’agit souvent d’objectifs de vente, mais aussi d’objectifs de fidélisation des clients, de respect des délais ou encore de prospection. La commission est, quant à elle, proportionnelle à un résultat, généralement le chiffre d’affaires ou la marge.

Les primes sont plafonnées tandis que les commissions ne le sont pas toujours. La question fait d’ailleurs débat. Pour certains employeurs, ne pas mettre de limite maximum à la rémunération variable instaure trop d’inégalité entre les commerciaux et représente un risque pour l’entreprise. Pour d’autres, motiver le vendeur, c’est au contraire lui signifier qu’il n’y a pas de limite à sa rétribution. L’Apec estime que 53 % des commerciaux ont un salaire variable plafonné (2005).

Des avantages à la clé

Outre le salaire, les commerciaux bénéficient généralement de plusieurs « à côté ». Une voiture de fonction, un téléphone et un ordinateur portables, bien sûr, des outils de travail de base pour un professionnel souvent sur les routes. Mais certaines entreprises peuvent se montrer plus généreuses. Intéressement, épargne retraite, voyages, utilisation de la voiture de fonction le week-end, concours ou cadeaux en tout genre : ces avantages en nature, appelés « incentive », sont considérés comme très motivants et ont la cote auprès des employeurs. Près de 25 % des commerciaux bénéficient, par exemple, d’un plan d’actionnariat, contre 18 % en moyenne pour les autres fonctions. « C’est un peu la carotte qui fait avancer, reconnaît Thomas Dufournaud, consultant senior chez James Partner. Cependant les objectifs doivent varier pour permettre à chacun de réussir. Il faut, par exemple, axer sur le nombre de ventes pendant une semaine, et la suivante sur le chiffre réalisé. »

De 25 000 à 150 000 euros

Avec le papy-boom et une concurrence accrue, les commerciaux sont devenus des denrées rares pour les recruteurs. Résultat : les niveaux de rémunération sont en hausse continue, d’autant que les professionnels n’hésitent pas à changer d’employeur pour faire monter les enchères.

La rémunération médiane de la fonction administration des ventes est de 32 Keuros, selon l’Apec, 80 % des rémunérations se situant entre 25 et 46 Keuros. Cette fourchette de salaires est relativement faible en comparaison avec la moyenne des cadres, mais le variable vient bien sûr rattraper cette faiblesse du salaire fixe. « Les ingénieurs commerciaux (bac +5), capables de vendre des solutions complexes, peuvent toucher jusqu’à 150 000 euros par an », précise Thierry Verdier. Avec les primes, commissions et autres bonus, certains responsables commerciaux dépassent même le salaire de leur patron !

Où sont les plus hauts salaires ?

Première chose à savoir : « la vente B to B, c’est-à-dire aux entreprises, est plus rémunératrice que la vente B to C, aux consommateurs », précise Thierry Verdier, l’écart de salaire pouvant atteindre 30 %.

Plus précisément, le commerce de gros affiche des salaires de 10 % supérieurs à la moyenne des autres secteurs, avec le haut de la fourchette à 48 Keuros brut annuels, contre 45 Keuros dans l’industrie, la construction et les services (chiffres Apec). Au sein des services, la première marche du podium est occupée par le secteur des SSII et des éditeurs de logiciels, la moyenne haute étant de 46 Keuros contre 45 Keuros pour l’ensemble des services.

Mais les banques et assurances ne sont pas en reste, un responsable commercial y gagnera en moyenne 47 Keuros contre 43 Keuros dans le BTP ou 45 Keuros dans les sociétés de services (Observatoire des salaires, 2007). Côté grande distribution, il faut regarder sur le long terme. « Les salaires proposés à l’embauche démarrent en moyenne autour de 23 000 euros, là où un conseiller financier en gestion gagnera 30 000 euros. Cependant, l’évolution peut être très rapide dans ce secteur », souligne Thomas Dufournaud.

Interview recruteur

« Un junior qui négocie son salaire prouve qu’il sait se vendre » Entrevue avec Anne Cudkowitz, Consultante senior au département communication du groupe Expectra

Est-il vrai que travailler en « B to B » est plus rémunérateur qu’en « B to C » ? Tout à fait. Prenons l’exemple d’un commercial dans le secteur informatique, diplômé d’un bac +3. Dans la vente « B to B », son salaire fixe de départ sera en moyenne de 23 000 € par an, plus 2 000 € de part variable. En « B to C », fixe et variable inclus, son salaire serait plus proche de 22 000 €. Pour autant, sachez que le « B to C » est très formateur : vendre directement à des consommateurs, sur le terrain, permet de faire ses armes et on peut y acquérir bon nombre de réflexes.

Y a-t-il une compétence qui permettrait d’être mieux rémunéré ? La maîtrise des langues étrangères. Le secteur de l’industrie, plus particulièrement dans l’export, est très enclin à recruter des candidats qui parlent une autre langue. Salaire fixe et variable compris, il n’est pas rare de voir des rémunérations débutant à 50 000 € brut par an dans ce domaine.

Un junior peut-il négocier son salaire ? Il ne peut pas... il doit ! Je pars du principe qu’un salaire se négocie toujours, a fortiori pour un commercial. C’est la meilleure façon de montrer au recruteur qu’il sait vendre. Bien sûr, il ne faut pas avoir des prétentions trop élevées et se renseigner au préalable sur les salaires pratiqués sur le marché. La négociation doit être intelligente et argumentée, sous peine de fermer le dialogue.